SNSプレゼントキャンペーンと景品表示法｜上限額と実施前チェック

SNSの抽選プレゼントで出せる金額は、景品表示法で提供方法ごとに上限が決まっています。抽選やクイズで当てる一般懸賞なら、取引価額が5,000円未満のとき取引価額の20倍、5,000円以上のとき10万円が最高額です(消費者庁景品規制の概要)。

区分ごとの上限額は、消費者庁の公式ページで次のように示されています(消費者庁景品規制の概要)。

• 一般懸賞：取引価額5,000円未満は取引価額の20倍、5,000円以上は10万円。総額は懸賞に係る売上予定総額の2%
• 共同懸賞：取引価額にかかわらず30万円。総額は懸賞に係る売上予定総額の3%
• 総付景品：取引価額1,000円未満は200円、1,000円以上は取引価額の10分の2
• オープン懸賞：購入や来店を条件にせず誰でも応募できる企画で、景品規制は適用されず、具体的な上限額の定めもない

つまり、企画の上限額を決める最初の作業は、その企画がどの区分にあたるかを判定することです。この記事では、実施前に確認したい考え方を消費者庁 景品表示法の公式情報にもとづいて整理します。

仮の例として、購入者を対象に3,000円の商品を買った方から抽選でプレゼントとする企画は一般懸賞です。取引価額は3,000円なので、最高額は20倍の60,000円になります。

法律の適用可否を最終判断する記事ではありません。個別の企画は、所管官庁や弁護士への確認もあわせて行ってください。

SNSプレゼントキャンペーンで最初に確認すべきこと｜景品表示法の対象になる場合とならない場合

景品表示法は、商品・サービスの取引に付随して提供される景品類の最高額・総額を規制し、過大な景品による不健全な競争を防ぐための法律である。

SNSのプレゼント企画は、すべてが景品規制の対象になるわけではありません。分かれ目は、プレゼントが自社商品・サービスの取引に付随して提供されるかどうかです(消費者庁景品規制の概要)。

消費者庁は、商品・サービスの利用者や来店者を対象に金品等を提供する場合は、取引に付随して提供するものとみなされ、景品規制の適用対象になると説明しています(同ページ)。

一方、新聞・テレビ・雑誌・ウェブサイト等で企画を広く告知し、購入や来店を条件とせず、はがきやウェブサイト、電子メール等で申し込める抽選企画はオープン懸賞と呼ばれます。景品規制は適用されません(同ページ)。

企画の区分を見分ける3つの目安

応募条件と提供方法から、おおまかに次のように区分を絞り込めます。

• 購入・来店を条件にせず、誰でも応募できる抽選：オープン懸賞
• 条件つきで、抽選・クイズ・じゃんけんなどで提供：一般懸賞(複数社が地域や同業で共催なら共同懸賞)
• 条件つきで、全員または先着で提供：総付景品

Instagram、X、LINE公式アカウントなどのSNSキャンペーンは、フォローや来店、購入を応募条件にすることが多くあります。迷う企画は、景品規制の対象になる前提で上限額を確認しておくと安全です。

フォローやコメントだけを条件にした企画が取引に付随するかどうかは、企画の中身で判断が分かれ得ます。購入を伴わない場合の取引価額の置き方も含め、最終判断は消費者庁や弁護士に確認してください。

仮の例として、アカウントをフォローし、指定の投稿にコメントした方の中から抽選で1名にプレゼントという企画は、抽選で提供するため、一般懸賞として上限額を確認する対象になります。

景品類にあたるかどうかの3つの要件

景品類にあたるかどうかは、誘引手段性・取引付随性・経済上の利益の提供という3つの要件で判定する。

消費者庁の公表資料では、景品類を次の3つの要件で整理しています(消費者庁景品規制の概要)。

1. 顧客を誘引するための手段として提供されること
2. 事業者が自己の供給する商品・サービスの取引に付随して提供すること
3. 物品、金銭その他の経済上の利益であること

景品類に該当する場合は、景品表示法に基づく景品規制が適用されます。

SNSキャンペーンでは、フォロー・いいね・リポスト・指定ハッシュタグ投稿といった行動を条件に、物品や金券を提供する企画が多くあります。提供する物品や金券は、経済上の利益にあたり得ます。

仮の例として、フォローと指定ハッシュタグ投稿を条件に抽選でギフト券を配る企画は、3つの要件にあてはまるかどうかを順に確認し、景品規制の対象として扱うかを判断します。

逆に、社内で使う粗品や取引先への挨拶品のように、一般消費者に対する誘引手段とはいえない提供は、景品類にあたらないケースもあります。企画の対象者や目的も含めて判定してください。

一般懸賞とは｜抽選・じゃんけん・クイズ企画の上限額

一般懸賞とは、くじ等の偶然性や特定行為の優劣によって景品類を提供する懸賞のうち、共同懸賞以外のものをいう。

消費者庁は一般懸賞を「商品・サービスの利用者に対し、くじ等の偶然性、特定行為の優劣等によって景品類を提供すること」と説明しています。例として、抽選券、じゃんけん、パズル・クイズの正誤、競技・遊戯の優劣による提供が挙げられています(消費者庁景品規制の概要)。

SNSでの抽選プレゼントやクイズ企画の多くは、この一般懸賞にあたります。

一般懸賞の限度額

一般懸賞の景品類の限度額は、懸賞による取引価額によって次のように定められています(消費者庁景品規制の概要)。

• 取引価額が5,000円未満：最高額は取引価額の20倍
• 取引価額が5,000円以上：最高額は10万円
• 総額：いずれも懸賞に係る売上予定総額の2%以内

仮の例として、3,000円の商品の購入者を対象に抽選で自社商品(5,000円相当)を贈る企画では、取引価額が3,000円なので、最高額は20倍の60,000円です。5,000円相当の賞品は範囲に収まります(上の限度額は消費者庁景品規制の概要の表にもとづきます)。

総額は別に確認が必要です。仮に売上予定総額が100万円の懸賞なら、総額は2%の2万円以内で、5,000円相当の賞品は最大4個分です(2%は消費者庁景品規制の概要の表より)。

共同懸賞とは｜複数社共催キャンペーンの上限額

共同懸賞とは、一定の地域や同業種の複数の事業者が共同で実施する懸賞で、一般懸賞より高い上限額が認められている。

消費者庁は、共同懸賞の例として次の3つを挙げています(消費者庁景品規制の概要)。

• 一定の地域(市町村等)の小売業者・サービス業者の相当多数が共同で実施する場合
• 中元・歳末セール等、商店街が実施する場合
• 電気まつり等、一定の地域の同業者の相当多数が共同で実施する場合

共同懸賞の景品類の限度額は、取引価額にかかわらず最高額30万円、総額は懸賞に係る売上予定総額の3%です。一般懸賞より高く設定されています(同ページ)。

ただし複数の企業がSNSで同じハッシュタグを使ってキャンペーンを行うというだけでは、共同懸賞の要件を満たすとは限りません。地域や業種のまとまりとしての共同性が求められる点に注意してください。

相当多数にあたるかどうかは、個別の事案ごとに判断されます。共同懸賞として実施したい場合は、要件を満たすかどうかを事前に確認しておくことをおすすめします。

仮の例として、同一商店街に加盟する複数店舗がSNS上で共通ハッシュタグを使い、合同の抽選企画を実施する場合は、共同懸賞として扱える可能性があります。単発で他業種の企業とコラボしただけの企画は、一般懸賞として上限額を確認するのが安全です。

総付景品とは｜フォロー特典・来店者全員プレゼントの上限額

総付景品とは、懸賞(抽選等)によらず、購入者・来店者・申込者全員にもれなく提供する景品類をいう。

総付景品(ベタ付け景品)は、懸賞によらずに提供される景品類です。商品・サービスの利用者や来店者に、もれなく提供する金品等がこれにあたります。購入の申し込み順や来店の先着順で提供する金品等も、総付景品に該当します(消費者庁景品規制の概要)。

総付景品の限度額は、取引価額によって次のように定められています(消費者庁景品規制の概要)。同ページの総付景品の表に、総額の項目はありません。

• 取引価額が1,000円未満：景品類の最高額は200円
• 取引価額が1,000円以上：景品類の最高額は取引価額の10分の2

SNSでは、フォローしてくれた方全員にノベルティをプレゼントアカウント開設記念で先着300名にノベルティのように抽選を伴わない企画が、総付景品にあたります。

仮の例として、1,500円の商品の購入者全員にノベルティを配る場合、取引価額は1,500円です。上限額は10分の2の300円までで、300円を超えるノベルティは限度額を超えます(割合は消費者庁景品規制の概要の表より)。

オープン懸賞との違い｜購入・来店条件をつけない場合の扱い

オープン懸賞とは、商品・サービスの購入や来店を条件とせず誰でも応募できる企画で、景品規制の対象外となる。

新聞・テレビ・雑誌・ウェブサイト等で企画内容を広く告知し、購入や来店を条件とせず、はがきやウェブサイト、電子メール等で応募できる企画がオープン懸賞です。景品表示法上の取引に付随する提供にあたらないため、景品規制は適用されません(消費者庁景品規制の概要)。

同ページによれば、オープン懸賞で提供できる金品等の最高額は従来1,000万円とされていましたが、平成18年4月に規制が撤廃されました。現在は具体的な上限額の定めはありません。

SNSキャンペーンをオープン懸賞として設計したい場合は、購入や来店を応募の条件にしないことが前提になります。フォローを条件にする場合は、オープン懸賞として扱えるかを事前に確認してください。

仮の例として、アカウントのフォローを応募条件にせず、ウェブサイトの応募フォームから誰でも参加できる企画にした場合は、オープン懸賞として扱える可能性があります。

上限額の一覧表

ここまでの上限額を区分ごとに一覧にすると、次のとおりです(消費者庁景品規制の概要)。

区分	取引価額	景品類の最高額	総額
一般懸賞	5,000円未満	取引価額の20倍	懸賞にかかる売上予定総額の2%
一般懸賞	5,000円以上	10万円	懸賞にかかる売上予定総額の2%
共同懸賞	取引価額を問わない	30万円	懸賞にかかる売上予定総額の3%
総付景品	1,000円未満	200円	表に総額の記載なし
総付景品	1,000円以上	取引価額の10分の2	表に総額の記載なし

SNSキャンペーンの類型別あてはめ｜フォロー&リポスト・コメント投稿・UGC投稿

SNSキャンペーンは、応募条件と提供方法の組み合わせによって、一般懸賞・共同懸賞・総付景品・オープン懸賞のいずれかに分類できる。

実務でよく使われるSNSキャンペーンの型を、景品規制の区分にあてはめると次のようになります。企画の段階でこの表を使って区分を先に決めておくと、上限額の計算漏れを防げます。上限額の根拠は消費者庁景品規制の概要です。

表の区分は、各企画を景品規制の対象として扱う場合の目安です。個別の企画の判断は、所管官庁や弁護士に確認してください。

SNSキャンペーンの型	景品規制上の区分	上限額の考え方
フォロー&リポストで抽選プレゼント	一般懸賞	取引価額に応じた最高額・総額の範囲内
購入者限定の抽選投稿企画	一般懸賞	購入商品の取引価額を基準に判定
フォロー・来店者全員にノベルティ配布	総付景品	取引価額に応じた最高額(公式表に総額の記載なし)
同一地域・同業種の複数社合同企画	要件を満たせば共同懸賞、満たさなければ一般懸賞	満たす場合は30万円・3%、満たさない場合は一般懸賞の上限額
購入・来店・フォローを条件にせず誰でも応募可	オープン懸賞	景品規制の対象外(上限額の定めなし)

UGC投稿を応募条件にする場合

UGC(ユーザー生成コンテンツ)投稿を応募条件にする企画では、投稿された写真や動画の二次利用について、応募者からの許諾範囲を事前に確認しておく必要があります。

UGC活用の具体的な進め方はUGCマーケティング企業活用事例10選｜成功戦略を解説で整理しています。

投稿素材の著作権・肖像権の確認手順は企業SNS投稿の著作権・肖像権チェック手順｜写真・音楽・UGC二次利用の確認項目で解説しています。

景品規制の区分判定と、著作権・肖像権の確認は別の手続きです。どちらか一方を確認しただけで、企画を公開しないよう注意してください。

仮の例として、自社商品を使った写真を指定ハッシュタグ付きで投稿した方の中から抽選でプレゼントという企画は、上の表のとおり一般懸賞として上限額を確認します。投稿写真を広告やウェブサイトに転載する場合は、応募者から二次利用の許諾を得る工程も必要です。

景品類の価額の算定方法と実施前チェックリスト

景品類の価額は、市販されているものは提供を受ける者が通常購入するときの価格、市販されていないものは入手価格や類似品の市価などを勘案して算定する。

上限額を計算する前提として、提供する景品類の価額をどう算定するかを確認しておく必要があります。消費者庁が示す景品類の価額の算定基準(消費者庁 景品類の価額の算定基準(PDF))の考え方は、次のとおりです。

1. 景品類と同じものが市販されている場合：提供を受ける者がそれを通常購入するときの価格
2. 景品類と同じものが市販されていない場合：提供者の入手価格、類似品の市価等を勘案し、提供を受ける者が通常購入することとしたときの価格を算定する

この算定を誤ると上限額の判定自体が崩れます。金額を伴う景品を設計するときは、価額の根拠を社内で記録しておくことが実務上重要です。

実施前チェックリスト8点

実施前に確認しておきたい主なチェック項目は8点です。

確認項目	具体的な確認内容
景品該当性の判定	提供する物品・サービスが、取引に付随して提供される経済上の利益にあたるかを確認する
企画区分の分類	一般懸賞・共同懸賞・総付景品・オープン懸賞のいずれにあたるかを、応募条件から判定する
上限額の計算	取引価額と、最高額・総額それぞれの上限を計算する
景品類の価額算定	市販されている物品は通常購入する価格、市販されていない物品は入手価格や類似品の市価等を勘案して算定する
応募資格・当選条件の明記	年齢制限、応募回数、当選連絡方法をあらかじめ告知文に明記する
個人情報の取得範囲	当選連絡・発送に必要な項目だけを応募フォームに設定する
PR表記・ステマ規制の確認	インフルエンサーを起用する場合、投稿にPR表示が必要かを確認する
社内承認フロー	公開前に法務・広報が上限額と告知文を確認する体制を用意する

仮の例として、フォロー&リポスト企画の公開前に、この8項目を順に確認します。当選者への発送に必要な個人情報の範囲が整理できていなければ、応募フォームの項目を見直してから公開します。

応募者の個人情報の取り扱いと当選者対応

応募者の個人情報は、当選連絡や景品の発送など、企画の実施に必要な範囲でのみ取得・利用するのが原則である。

SNSキャンペーンでは、当選者への連絡や景品の発送のために、氏名・住所・連絡先といった個人情報を取得する場面があります。取得する情報は企画の実施に必要な範囲にとどめ、利用目的をあらかじめ明示しておくことが基本的な考え方です。

委託先も含めた安全管理措置の確認方法はSNS運用代行と個人情報保護法｜委託契約で確認すべき安全管理措置で解説しています。

仮の例として、応募フォームで生年月日や職業まで必須項目にしている企画は、当選連絡と発送に必要な氏名・住所・連絡先だけに絞り込む見直しが考えられます。

景品規制の上限額を守っていても、個人情報の取得範囲が過大であれば別の論点が生じます。両方を分けて確認してください。

取得した個人情報は、当選者への発送等が完了した後、いつまで保管し、いつ削除するかをあらかじめ社内で決めておくと、キャンペーン終了後の管理が明確になります。

ステマ規制との関係｜インフルエンサー活用キャンペーンの注意点

ステルスマーケティング規制は、事業者の表示であることを一般消費者が判別しにくい表示を対象とするもので、景品規制とは適用される規定が異なる。

インフルエンサーに商品を無償提供してSNSで紹介してもらうキャンペーンでは、提供した商品自体が景品類にあたるかどうかの検討が必要です。加えて、投稿がPR表示なしのステルスマーケティングにあたらないかという、別の論点も生じます。

景品規制(懸賞・総付景品の上限額)と、ステルスマーケティング規制(表示であることの明示)は、景品表示法の中でも適用される規定が異なります。片方を確認しただけで、もう一方も問題ないと判断しないようにしてください。

PR表記の要否や社内チェック体制の作り方は企業SNSのステマ規制対応｜PR表記の要否と社内チェックの作り方で扱っています。インフルエンサーを起用するキャンペーンでは、あわせて確認してください。

仮の例として、抽選で自社商品をプレゼントする一般懸賞の企画と、インフルエンサーへの商品提供によるPR投稿を同時に行う場合を考えます。前者は懸賞の上限額、後者はPR表記の要否という、それぞれ別のチェックが必要です。

違反した場合に何が起きるか｜措置命令と業種別の上乗せ規制

限度額を超える過大な景品類を提供した場合、消費者庁長官は事業者に対し提供の制限または禁止を命じることができる。

消費者庁のページによれば、限度額を超える過大な景品類の提供などを行った場合、消費者庁長官は当該事業者に対し、景品類の提供に関する事項を制限できます。景品類の提供を禁止することもできます(消費者庁景品規制の概要)。

また、一部の業種には、業界の実情に応じた業種別の景品告示が別に定められています。同ページでは、次の業種が挙げられています(同ページ)。

• 新聞業
• 雑誌業
• 不動産業
• 医療用医薬品業、医療機器業及び衛生検査所業

これらの業種では、一般的な上限額とは異なる規制が適用される場合があります。自社が該当する業種かどうかは、企画のたびに確認しておく必要があります。

景品規制への違反は、行政からの是正対応だけでなく、SNS上での指摘や拡散を通じて企業の信用に影響することもあります。炎上を含めたリスク管理の観点も、あわせて持っておくと安心です。

炎上時の対応体制の作り方は企業SNS炎上を防ぐ7つの対策｜万が一の対応マニュアルとリスク管理で解説しています。

仮の例として、不動産業を営む企業がSNSでプレゼント企画を行う場合は、一般的な景品規制の上限額に加えて、不動産業向けの業種別告示も確認する工程が必要です。

SNS運用代行に委託する場合の確認ポイント

キャンペーン企画をSNS運用代行会社に委託する場合は、景品規制の区分判定を誰が行うかを契約時に明確にしておく必要がある。

SNSキャンペーンの企画・運用を外部の運用代行会社に委託する場合、上限額の判定や景品類の価額算定を、委託先が行うのか自社の法務・広報が行うのかを、契約段階で明確にしておくことが重要です。

委託範囲や確認体制があいまいなまま企画が進むと、上限額の判定が抜け落ちたまま公開されるリスクが高まります。

委託前に確認しておきたい業務範囲・指標・解約条件などの項目はInstagram運用代行の契約前チェックリスト｜業務範囲・指標・解約の確認表で整理しています。

契約書に景品規制の確認責任者を明記していない場合は、キャンペーンの開始前に、委託先と自社のどちらがチェックリストの各項目を担当するかを取り決めておくと、公開直前の認識違いを防ぎやすくなります。

仮の例として、キャンペーンの企画案は運用代行会社が作成し、景品規制上の区分判定と上限額の最終確認は自社の広報担当が行う、という役割分担を契約書に明記しておく方法があります。

よくある質問（FAQ）

Q1. SNSの抽選プレゼントは、いくらまで出せますか。

抽選で提供する一般懸賞なら、取引価額が5,000円未満のとき取引価額の20倍、5,000円以上のとき10万円が最高額で、総額は売上予定総額の2%以内です(消費者庁「景品規制の概要」)。全員に配る総付景品や共同懸賞は金額が異なります。

Q2. Instagramのフォロー&リポストキャンペーンは、一般懸賞と総付景品のどちらにあたりますか。

抽選で当選者を選ぶ場合は一般懸賞、フォロー&リポストした人全員に景品を渡す場合は総付景品にあたります。当選方法(抽選の有無)によって区分が変わるため、企画の当選方法を先に決めてから上限額を確認してください。

Q3. 購入や来店を条件にしないプレゼント企画なら、上限額を気にしなくてよいですか。

購入や来店を条件とせず、ウェブサイトやはがきなどで誰でも応募できる抽選企画はオープン懸賞にあたり、現在は具体的な上限額の定めがありません。ただし、フォローなどを条件に加える場合は、オープン懸賞として扱えるかを個別に確認してください。

Q4. 複数の企業でコラボしたSNSキャンペーンは、共同懸賞として高い上限額を使えますか。

一定の地域や業種のまとまりとしての共同性など、共同懸賞の要件を満たす場合に限られます。単発で他業種の企業とコラボしただけの企画は、一般懸賞の上限額で判定するほうが安全です。

Q5. 上限額を超えて景品を提供した場合、すぐに罰金が科されますか。

消費者庁のページでは、限度額を超える過大な景品類の提供を行った場合、消費者庁長官が景品類の提供に関する事項を制限し、または提供を禁止できるとされています。個別の措置の内容は事案によって異なるため、所管官庁や弁護士に確認してください。

Q6. クオカードや商品券をプレゼントする場合も、上限額の対象になりますか。

商品券や金券は、景品表示法上の「物品、金銭その他の経済上の利益」にあたり得ます。景品類に該当する場合は、一般懸賞・共同懸賞・総付景品いずれの区分でも上限額の対象です。

Q7. インフルエンサーに商品を無償提供してSNSで紹介してもらう場合、何を確認すればよいですか。

提供した商品が景品類にあたるかどうかの確認に加えて、投稿がPR表示なしのステルスマーケティングにあたらないかも別途確認する必要があります。景品規制とステマ規制は適用される規定が異なるため、両方を分けて確認してください。

まとめ

SNSでプレゼントキャンペーンを企画するときは、まず企画が一般懸賞・共同懸賞・総付景品・オープン懸賞のどれにあたるかを判定します。そのうえで、消費者庁が定める上限額の範囲で景品類を設計することが出発点になります(消費者庁 景品表示法の告示・運用基準)。

上限額の要点は次のとおりです(消費者庁景品規制の概要)。

• 一般懸賞：取引価額5,000円未満は取引価額の20倍、5,000円以上は10万円が最高額
• 共同懸賞：取引価額にかかわらず30万円
• 総付景品：取引価額1,000円未満は200円まで、1,000円以上は取引価額の10分の2まで

あわせて、UGC投稿の著作権・肖像権、応募者の個人情報の取り扱い、インフルエンサー活用時のステマ規制についても、景品規制とは別の論点として確認しておく必要があります。

この記事の内容は一般的な情報整理です。個別の企画が法令に適合するかどうかの最終判断は、所管官庁や弁護士への確認を通じて行ってください。

企画の担当者が代わっても同じ基準で判定できるよう、区分の判定表と実施前チェックリストを社内のマニュアルとして残しておくと、キャンペーンごとに一から確認し直す手間を減らせます。

SNSキャンペーンの企画・運用について外部の力を借りたい場合は、以下からお問い合わせください。